재밌는게 전부는 아니다? 흑백요리사로 배운 ‘팔리는 콘텐츠’의 조건

마케팅 리포트 콘텐츠 전략 PPL 전략 IP 마케팅

흑백요리사로 배우는 '팔리는 콘텐츠'의 조건
— PPL·IP·의외성 3가지 전략 분석

2025년 04월 24일 · 큐레터 아티클 분석 + 개인 인사이트

원문 출처 큐레터 QLetter

분석 대상 흑백요리사 콘텐츠 마케팅 전략

읽는 시간 약 5분

오늘 큐레터에서 흑백요리사를 마케팅 관점으로 분석한 글을 읽었다. 귀멸의 칼날 아티클과 같은 필진(유크랩 선우의성 대표)이 쓴 원고인데, 이번엔 주제가 콘텐츠 기획 쪽이었다.

읽으면서 계속 드는 생각이 있었다. 흑백요리사가 그냥 재미있기만 해서 흥행한 게 아니었구나. PPL을 배치하는 방식, 출연자를 소비시키는 방식, 기획의 날카로움까지 처음부터 설계된 구조였다. 그게 신기했다기보다, 이렇게까지 생각하고 만드는구나 싶어서 한번 제대로 정리해봤다.

---

아티클 핵심 요약

팔리는 콘텐츠의 3가지 조건

📢

광고가 무기가 되다

PPL이 몰입을 방해하지 않고 콘텐츠 안에 자연스럽게 녹아드는 방식.

🧑‍🍳

사람이 IP가 되다

출연자를 소비 대상이 아닌 서사를 가진 자산으로 설계. 프로그램이 끝나도 이야기가 남는다.

⚡

의외성이 화제를 만든다

만수르 기사식당처럼 어울리지 않는 두 세계를 충돌시켜 뾰족한 기획을 완성한다.

---

분석 1 — PPL 전략

광고는 노출이 아니라 무기가 되어야 한다

PPL이 싫은 이유는 다들 안다. 이야기에 집중하고 싶은데 광고가 끼어든다는 느낌 때문이다. 그래서 대부분의 PPL은 노출은 됐지만 기억엔 남지 않는 결과로 끝난다.

흑백요리사는 반대였다. 브랜드 메시지를 직접 외치는 대신 요리라는 맥락 안에 광고가 자연스럽게 들어오게 했다. 시청자 입장에서는 광고를 봤다는 느낌 없이 브랜드를 인식하게 된다. 이게 노출과 신뢰의 차이다.

핵심: 광고가 콘텐츠를 방해하면 노출만 남는다. 광고가 콘텐츠가 되면 신뢰가 남는다. 흑백요리사는 후자를 선택했다.

근데 생각해보면 이게 말은 쉽지 실제로 구현하기는 굉장히 어렵다. 브랜드 입장에서는 로고를 크게 띄우고 싶고, 제품을 강조하고 싶을 텐데 그걸 참고 콘텐츠의 흐름을 먼저 생각해야 한다. 흑백요리사가 이걸 해냈다는 게 기획력의 핵심이라고 느꼈다.

---

분석 2 — IP 전략

사람을 자산으로 설계하다

흑백요리사 방영 직후 출연 셰프들의 식당 예약이 모두 마감됐다. 이게 우연이 아니다. 프로그램이 셰프들에게 단순히 '요리 잘하는 사람'이 아니라 선택하고, 흔들리고, 성장하는 서사를 입혔기 때문이다.

콘텐츠 IP 전략의 핵심: 사람에게 서사를 입히면 프로그램이 끝나도 이야기는 계속된다. 시청자는 콘텐츠를 소비한 게 아니라 관계를 맺었다고 느낀다.

"광고는 사라지지만, 사람은 남습니다. 브랜드 메시지를 직접 외치지 않았지만, 사람을 통해 메시지를 전달했어요."

— 큐레터 아티클 중

이 부분을 읽고 콘텐츠 기획에서 '사람'을 어떻게 다루느냐가 얼마나 중요한지 다시 생각하게 됐다. 단기 화제성을 노리면 사람을 소비시키지만, 장기 자산을 설계하면 사람이 브랜드가 된다. 결이 완전히 다른 접근이다.

---

분석 3 — 기획의 뾰족함

의외성을 설계하면 중간이 사라진다

최현석 셰프의 만수르 기사식당. 만수르(초부유층 상징)와 기사식당(서민 식당 상징)을 정면으로 충돌시킨 기획이다. 맛이 특별했던 게 아니라, 기획이 기억에 남은 것이다. 지금도 이 장면이 계속 회자되는 이유가 거기 있다.

의외성 공식: 절대 어울리지 않을 것 같은 두 세계를 충돌시켜라. 중간을 선택한 애매한 기획은 기억되지 않는다. 극단의 맥락이 충돌하는 순간 콘텐츠에 엣지가 생긴다.

고급 브랜드가 대중의 언어로 내려오거나, 대중적인 제품이 프리미엄 맥락을 입는 순간 사람들이 이야기하기 시작한다. 이 의외성은 광고비 없이도 바이럴을 만든다. 그리고 이건 규모의 문제가 아니다. 기획이 얼마나 뾰족하냐의 문제다.

---

내 인사이트

읽고 나서 가져가는 것들

1

"콘텐츠가 끝난 뒤 무엇이 남는가를 먼저 설계하라." 흑백요리사는 방영이 끝난 뒤에도 셰프들의 식당 예약이 몰리고 패러디 영상이 퍼졌다. 콘텐츠를 만들 때 '올린 다음'을 먼저 그리는 게 진짜 기획이라는 생각이 들었다.

2

"애매한 기획은 기억되지 않는다." 뭔가를 만들 때 '누구한테나 좋은 것'을 목표로 하면 결국 아무도 기억하지 않는 결과가 된다. 누군가에게 강렬하게 꽂히는 한 가지가 훨씬 강하다는 걸 다시 확인했다.

3

"이건 예산의 문제가 아니다." 흑백요리사 수준의 제작비가 없어도 이 원리들은 작은 콘텐츠에도 그대로 적용된다. PPL 없이도 맥락을 만들 수 있고, 예산 없이도 의외성을 설계할 수 있다.

---

더 생각해볼 것들

읽다가 생긴 질문들

Q. 의외성은 어떻게 찾나?

억수르 기사식당이 통한 건 '이 두 세계가 만나면 어떨까'라는 질문에서 시작했을 것이다. 지금 내가 만들거나 기획하는 것 안에서 가장 어울리지 않는 조합이 뭔지 먼저 찾아보는 게 출발점일 것 같다. 또 그 두개를 어떻게 잘 합치느냐도 고민해봐야 할 것 같다.

Q. 사람을 IP로 만드는 서사는 어떻게 설계하나?

흑백요리사는 셰프들의 선택과 갈등을 편집으로 부각시켰다. 결국 '이 사람이 어떤 순간에 어떤 선택을 했는가'가 서사다. 단순히 잘하는 모습이 아니라 흔들리는 순간을 보여주는 것이 오히려 더 강하게 작동한다는 게 흥미로웠다.

---

흑백요리사는 잘 만든 예능이 아니라 잘 설계된 콘텐츠 시스템이었다. 광고를 무기로, 사람을 IP로, 의외성을 화제로 — 이 세 가지가 맞물려 돌아가도록 처음부터 기획됐다. 아티클 마지막 문장이 계속 머릿속에 남는다. "단순히 콘텐츠를 만들고 있는가, 아니면 장기적 자산을 설계하고 있는가."

---

지난 글 보러가기 ⤵️

왜 '귀멸의 칼날'만 보면 지갑이 열릴까? 귀칼 마케팅의 비밀 3가지