ADHD도 스킵 안 한 광고가 있다 | Z세대 마케팅 TOP5 뜯어보기

ARTICLE 마케팅 리포트 Z세대 스텔스 마케팅 B급 감성 캠페인 분석

원문 출처OpenAds · LABIT(팀퍼포먼스)

분석 대상25년 1분기 GenZ 마케팅 사례 TOP 5

읽는 시간약 5분

나는 광고를 잘 넘기는 편이다. 하지만 애플이나 에어비앤비처럼 스토리가 있거나, 심미성과 예술성이 느껴지거나, 뭔가 신박한 시도를 했을 때. 그럴 때는 광고인 걸 알면서도 끝까지 보게 된다.

반대로 정보 전달 느낌이 너무 강한 광고, 공익광고처럼 호소하는 방식의 광고는 메시지는 알겠는데 보고 싶다는 생각이 들지 않는다. 마음은 이해하는데 손이 먼저 넘기게 된다.

요즘 유튜브나 드라마 협찬도 비슷한 것 같다. 자연스럽게 녹여내면 오히려 칭찬받고, 티 나는 순간 욕먹는다. 결국 광고가 광고처럼 안 느껴질수록 더 잘 먹히는 시대인 거다.

이 아티클은 정확히 그 부분을 건드렸다.

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SUMMARY

Z세대는 광고라고 느끼는 순간 이탈한다.
공통 결론은 하나 — 광고가 아닌 경험을 팔아라.

1

'안 보이는 광고'가 가장 강력한 광고다

2

브랜드가 직접 말하지 않아도, 콘텐츠의 톤과 감성이 브랜드 이미지를 대신 만든다

3

타겟의 언어와 공간을 정확히 겨냥할 때, 광고는 공감이 된다

4

유저를 관객이 아닌 캠페인의 주인공으로 만들었을 때, 바이럴은 자연스럽게 따라온다

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ANALYSIS

01하나투어 쿼카 브이로그 — 브랜드를 숨길수록 브랜드가 남는다

처음엔 하나투어 광고인 줄도 몰랐다. 심지어 공식 계정도 아닌 것 같았다. 근데 그게 포인트였다.

이 광고의 목적은 '하나투어'를 알리는 게 아니라, '이런 여행 가고 싶다'는 감정을 심는 것이었다. 쿼카가 귀엽고 영상이 재밌으면 끝. 나중에 여행을 검색할 때 자연스럽게 하나투어가 연결되는 구조다.

실제로 영상 댓글에는 이런 말이 있었다. "ADHD인데 스킵 안 하고 끝까지 봤다", "배속도 안 돌렸다". Z세대 평균 광고 집중 시간이 5초라는 걸 생각하면 이게 얼마나 대단한 건지 알 수 있다. 광고가 아니라 진짜 콘텐츠로 소비된 것이다.

"성과금 줘야 된다", "몇 편 더 부탁함"이라는 댓글도 있었다. 보통 광고는 브랜드가 소비자를 설득하는 구조인데, 여기서는 소비자가 오히려 브랜드 편을 들고 응원하고 있었다. 광고를 만든 사람을 시청자가 먼저 챙기는 이 역전된 구조가, 이 캠페인의 진짜 성과 아닐까.

브랜드를 몰라도 괜찮다 — 중요한 건 '이런 여행 가고 싶다'는 감정을 심는 것.
광고인 줄 모르고 끝까지 봤다면 그게 진짜 성과다.

02컨디션 대학 현수막 — 타겟의 공간에서 타겟의 언어로

대학교 새내기 때 동기들과 단체로 술을 많이 마셨다. 그러다 보면 꼭 누군가 숙취해소제를 뭉텅이로 사와서 하나씩 나눠줬다. 그때 처음 접한 브랜드를 지금도 쓰고 있다는 걸 생각하니, 이 광고가 왜 대학교 앞에 붙었는지 바로 이해가 됐다.

다른 강의에서 현직자분께서 이런 말씀을 하셨다. 소주·맥주 광고가 20대를 집중 타겟으로 삼는 이유는, 사람들이 20대에 처음 접한 브랜드를 평생 가져가는 경우가 많기 때문이라고. 나만 해도 그렇다. 술은 처음처럼, 숙취해소제는 상쾌환만 찾는다. 첫 경험이 브랜드 충성도로 이어지는 것이다.

컨디션은 그 공식을 정확히 알고 있었다. 신입생이 가장 많이 모이는 개강 시즌, 그들이 매일 지나는 대학교 정문 앞에 현수막 하나를 걸었다. "오늘도 경희롭게 마실거면 컨디션" — 학교 이름을 직접 넣은 카피 하나로, 광고가 아닌 학교 풍경의 일부가 됐다. 억지로 외우지 않아도 자연스럽게 눈에 익고, 나중에 편의점에서 숙취해소제를 집을 때 손이 먼저 컨디션으로 향하는 구조. 기획을 정말 잘했다고 느꼈다.

첫 경험이 브랜드 충성도가 된다 — 20대가 처음 접한 브랜드를 평생 쓰는 경향을 정확히 겨냥한 광고. 타겟의 공간에 타겟의 언어로 스며든 게 핵심이다.

03알바몬 이색 알바 — 경험의 희소성이 참여 욕구를 만든다

실제로 알바몬에서 이 광고를 처음 봤을 때 자연스럽게 클릭하게 됐다. 내 기준에서 '알바'는 돈을 벌기 위한 것, 지루하거나 힘든 것이라는 이미지가 강하다. 근데 이 광고는 왠지 놀면서 돈도 버는 느낌이 강하게 들었다. 그리고 솔직히 참여하고 싶었다.

"무한 두부지옥에 도전할 알바 구함", "수박씨 빼는 알바" — 말이 알바지, 읽는 순간 어디서도 해볼 수 없는 경험처럼 느껴진다. 알바몬은 그 인식의 역전을 노린 것이다. 알바 = 돈을 위해 참는 것이라는 공식을 깨고, 알바 = 해보고 싶은 이색 경험으로 프레이밍을 바꿨다.

25,400명이 지원했다는 숫자가 그 증거다. 단순히 돈이 필요해서가 아니라, '이거 재밌겠다'는 이유로 지원한 사람들이 훨씬 많았을 것이다. 알바를 콘텐츠로 만든 순간, 사람들은 구직자가 아닌 참여자가 됐다.

알바의 프레이밍을 바꿨다 — '돈을 위해 참는 것'에서 '해보고 싶은 이색 경험'으로. 인식이 바뀌는 순간, 25,400명이 자발적으로 몰려왔다.

04롯데리아 X 나폴리맛피아 — 셰프의 전문성이 패스트푸드 신뢰를 바꿨다

흑백요리사 애청자로서 나폴리맛피아가 1등을 했을 때 정말 기뻤다. 그리고 식당을 예약해보려고 알아봤는데 몇 달 웨이팅은 기본이었다. 현실적으로 쉽지 않았다.

그러다 롯데리아와 나폴리맛피아가 콜라보한다는 소식을 들었다. 솔직히 말하면 반신반의했다. 패스트푸드랑 파인다이닝 셰프랑 어울릴까? 근데 메뉴 구성을 보고 생각이 바뀌었다. 발사믹 바질, 토마토 바질 — 이건 나폴리맛피아가 아니면 나올 수 없는 조합이었다. 그냥 이름만 빌린 콜라보가 아니라, 셰프의 철학이 메뉴에 진짜로 녹아있었다. 너무너무 맛있었다.

롯데리아는 나 같은 사람을 정확히 겨냥했다고 생각한다. 유명 셰프 식당에 가고 싶지만 부득이하게 가지 못하는 사람들. 웨이팅도, 가격도 부담스러운 그 간극을 롯데리아가 채운 것이다. 2주 만에 100만 개가 팔린 건 단순한 마케팅 성과가 아니라, 그 간극이 얼마나 컸는지를 보여주는 숫자다.

가고 싶지만 갈 수 없는 사람들을 정확히 겨냥했다 — 셰프의 팬덤과 패스트푸드의 접근성이 만나는 지점, 거기에 100만 개의 수요가 있었다.

05듀오링고 '듀오 사망' — 유저를 주인공으로 만들면 전 세계가 움직인다

듀오링고는 항상 마케팅을 잘 한다는 인상이 있었다. 트렌드를 빠르게 캐치하고, 유머 코드도 정확하고, 무엇보다 브랜드가 스스로를 너무 진지하게 생각하지 않는다. 그게 Z세대한테 먹히는 이유인 것 같다.

이번 '듀오 사망' 캠페인도 그랬다. 앱을 안 켜는 유저들 때문에 마스코트가 죽었다는 설정 — 생각해보면 이건 리마케팅 캠페인이다. 이탈한 유저를 다시 끌어오기 위한 목적인데, 보통 리마케팅이라고 하면 "다시 돌아오세요" 식의 뻔한 푸시 알림이 전부다. 근데 듀오링고는 그걸 전 세계적인 추모 이벤트로 만들어버렸다. 죄책감을 유머로 포장한 순간, 광고가 콘텐츠가 됐다.

우리 아빠가 듀오링고를 엄청 열심히 하신다. 며칠 안 하면 앱 위젯에서 듀오링고 캐릭터가 째려본다고 하셨다. 그것도 단계별로 점점 표정이 험악해진다고. 그래서 안 할 수가 없다고 하셨다. 이게 웃기면서도 천재적이다. 죄책감을 느끼게 하는데, 화가 나는 게 아니라 웃기다. 불쾌하지 않은 압박, 싫지 않은 강요 — 이걸 캐릭터 하나로 구현해낸 거다.

넷플릭스, KFC 같은 타 브랜드들이 자발적으로 반응하고 추모 콘텐츠를 올린 것도 인상적이었다. 듀오링고가 만든 세계관에 다른 브랜드들이 자진해서 들어온 것이다. 별도의 협찬이나 섭외 없이 추가 노출이 생겼다. 이게 진짜 바이럴의 완성형이라는 생각이 들었다.

듀오링고를 보면서 마케팅 공부를 더 해야겠다고 느꼈다. 단순히 재밌는 광고가 아니라, 전략적으로 설계된 유머라는 게 느껴졌기 때문이다.

죄책감을 유머로 포장하면 광고가 콘텐츠가 된다 — 불쾌하지 않은 압박, 싫지 않은 강요. 그 선을 정확히 아는 브랜드가 바이럴을 만든다.

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MY INSIGHT

INSIGHT 01

광고를 '스킵할지 말지' 결정하는 건 0.5초다

이 아티클을 읽기 전까지 나는 광고를 그냥 직관적으로 스킵했다. 근데 이제는 왜 스킵했는지가 보인다. 광고라는 걸 인식하는 순간 손가락이 먼저 움직이는 것이다. 반대로 하나투어 쿼카 브이로그처럼 콘텐츠로 소비되는 광고는 끝까지 보게 된다. 그 차이가 기획에서 결정된다는 걸 이번에 처음으로 구체적으로 이해했다.

내가 처음처럼을 마시고 상쾌환을 찾는 것도, 알바몬 이색 알바 광고에 자연스럽게 클릭했던 것도, 롯데리아 나폴리맛피아 버거가 너무 먹고 싶었던 것도 — 돌아보면 다 마케팅이 만들어낸 반응이었다. 광고가 보이지 않을수록 더 깊이 작동하고 있었다.

앞으로 광고를 스킵하기 전에 1초만 멈추고 "이 광고는 어떤 전략을 쓰고 있지?" 생각해보기. 분석하는 습관이 마케터의 시작이라고 생각한다.

INSIGHT 02

좋은 마케팅은 '설득'이 아니라 '경험 설계'다

5가지 사례를 분석하면서 공통적으로 느낀 건, 이 캠페인들이 소비자를 설득하려 하지 않았다는 점이다. 대신 경험을 설계했다. 귀여운 영상을 보게 하거나, 학교 앞 현수막에 내 학교 이름을 넣거나, 해보고 싶은 알바를 만들거나, 좋아하는 셰프의 버거를 접근 가능한 가격에 먹게 하거나, 마스코트를 죽였다가 살리는 미션을 주거나.

듀오링고의 위젯에서 째려보는 캐릭터가 아빠를 매일 앱으로 돌아오게 만든 것처럼, 좋은 마케팅은 강요하지 않는다. 그냥 안 할 수 없게 만든다. 그 차이를 만드는 게 기획력이고, 그게 내가 공부해야 할 방향이라는 걸 이번 아티클을 통해 다시 한번 느꼈다.

듀오링고, 나이키, 애플처럼 마케팅을 잘 한다고 알려진 브랜드들의 캠페인을 찾아보고, 공통적으로 어떤 '경험'을 설계했는지 분석해보기.

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DEEP DIVE

Q 01B급 감성·스텔스 마케팅이 실제 구매 전환까지 이어질까?

재밌고 바이럴이 됐다고 해서 반드시 구매로 이어지는 건 아니다. 하지만 이 5가지 사례는 달랐다. 하나투어는 2030 회원 30만 명 유입, 롯데리아는 2주 만에 100만 개 판매, 알바몬은 25,400명 지원. 바이럴이 구매 전환으로 직결된 이유는, 이 캠페인들이 웃기기만 한 게 아니라 실제로 원하게 만드는 경험을 설계했기 때문이라고 생각한다. 감정을 움직이면 행동이 따라온다.

Q 0220대에 처음 접한 브랜드를 평생 쓴다는 게 정말 사실일까?

강의에서 현직자분이 하신 말씀이 계속 머릿속에 남았다. 실제로 나도 그렇다. 술은 처음처럼, 숙취해소제는 상쾌환 — 바꿔본 적이 없다. 마케팅 용어로는 '브랜드 로열티'가 형성되는 시점이 첫 구매 경험 직후라고 한다. 컨디션이 개강 시즌 대학교 앞을 선택한 건, 그 첫 경험의 타이밍을 정확히 겨냥한 것이다. 이 전략은 주류·숙취해소제뿐 아니라 습관적으로 소비하는 모든 카테고리에 적용된다.

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WHAT'S NEXT

→광고를 볼 때 스킵하기 전에 1초 멈추고 어떤 전략인지 생각해보는 습관 만들기

→듀오링고·나이키·애플 캠페인 사례 찾아보고 '경험 설계' 관점으로 분석해보기

→B급 감성 마케팅 성공·실패 사례 비교해서 어떤 차이가 있는지 추가 조사하기