브랜드만의 캐릭터를 만들면 무조건 성공할까?

 

TIL Article Analysis

귀여워야 산다
식음료업계의 자체 캐릭터 마케팅 트렌드

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원문 출처싱글리스트

분석 대상페르소나 마케팅 · 자체 IP

읽는 시간약 7분

나는 굿즈 소비를 잘 안 하는 편이다. 그런데 벨리곰이나 듀오링고처럼 병맛 있거나 무조건적으로 귀여운 캐릭터들 앞에서는 나도 모르게 눈길이 가고, 굿즈를 찾아보게 되고, 어느새 그 브랜드가 좋아진다. 이 아티클에서는 이런 캐릭터 마케팅에 대한 내용을 다룬다. 브랜드들이 연예인 모델 대신 자기만의 캐릭터를 만들고, 직업·세계관·서사를 부여해 소비자와 감정적으로 연결되는 전략 — 이른바 '페르소나 마케팅'이 식음료업계를 중심으로 빠르게 확산되고 있다는 이야기다.

Summary

단발성 콜라보에서 장기 육성형 자체 IP로.
브랜드 캐릭터는 이제 마스코트가 아닌 브랜드의 얼굴이다.

페르소나 마케팅자체 IP세계관 마케팅MZ세대 소통SNS 바이럴

01제품보다 캐릭터의 세계관이 먼저 소비되는 시대

02단순히 귀엽기만 한 캐릭터는 오래가지 못한다 — 서사와 공감이 핵심

03모델은 계약이 끝나면 사라지지만, 캐릭터는 쓸수록 자산으로 쌓인다

04소비자가 직접 밈을 만들고 퍼뜨릴 때 바이럴은 자연스럽게 따라온다

Analysis

Article Case 01

새로구미 — 연예인 없이 소주를 런칭한 구미호 캐릭터

처음 새로가 나왔을 때 과일소주같은 가벼운? 느낌을 받아서 솔직히 반신반의했다. 새로의 첫인상은 참이슬, 처음처럼처럼 초록색 병에 글씨만 있는 게 아니라, 구미호 캐릭터 일러스트가 그려진 깔끔한 화이트 병이었다. 하지만 보다보니 왠지 다른 소주보다 더 순할 것 같고, 마셔보고 싶다는 생각이 들었다. 연예인 광고 없이 캐릭터 하나로 그 느낌을 만들어냈다는 게 인상적이었다.

롯데칠성음료는 새로구미에 '강릉 동대굴 출신 구미호'라는 세계관을 부여하고, 성수·대전·부산·대구 등 전국 팝업스토어로 확장했다. 2025년 압구정 '새로도원' 팝업은 약 5개월간 체험객 4만 명, 평점 4.9점. 신규 플레이버 출시마다 프리퀄 애니메이션으로 팬들에게 "다음 이야기"를 기다리게 만들었다.

핵심 포인트 — 캐릭터 디자인만으로도 '더 순할 것 같다', '마셔보고 싶다'는 감정을 만들어낼 수 있다. 제품 설명이 아니라 감성을 먼저 판 것이다.

Article Case 02

진토니 '낮카밤바' — 이중 세계관으로 제품 특성을 녹인 캐릭터

처음 이 캐릭터를 봤을 때 '낮카밤바'라는 말이 재밌어서 눈이 갔다. 낮에는 카페 사장, 밤에는 바텐더. 단순히 귀여운 곰 캐릭터인데 이 설정 하나가 얼마나 많은 걸 담고 있는지를 생각해보면 꽤 영리하다. 진로토닉워터가 커피 음료로도, 주류 믹서로도 쓰인다는 걸 캐릭터 페르소나로 그대로 풀어낸 것이다.

핵심 포인트 — 브랜드와 자연스럽게 연결된 페르소나가 중요하다. 제품 특성을 캐릭터 설정으로 번역할 수 있으면, 따로 기능을 설명할 필요가 없다.

Article Case 03

쎄니와 모비크루들 — 타이어 스펙을 캐릭터로 시각화한 시도

타이어 회사가 캐릭터 마케팅을 한다는 게 처음엔 낯설었다. 그런데 생각해보면 타이어야말로 캐릭터가 필요한 카테고리다. 내구성, 저소음, 고성능, 마일리지 — 이걸 일반 소비자에게 텍스트로 설명하면 아무도 안 읽는다. 넥센타이어는 이 기능들을 각각 다른 성격의 캐릭터로 시각화했다. 다만 타이어처럼 기능이 핵심인 카테고리에서는 캐릭터를 봤을 때 그 기능이 자연스럽게 연상돼야 한다고 생각했다.

핵심 포인트 — B2C 기술 제품일수록 캐릭터가 더 효과적일 수 있다. 어려운 스펙을 친근하게 번역해주는 역할을 캐릭터가 대신할 수 있기 때문이다.

Deep Dive

내가 찾은 사례들

완전히 다른 방향으로 성공한 두 캐릭터

해외

Duolingo — 듀오 (Duo)

23살 신입이 손 들어 시작한 틱톡 계정. "레슨 안 하면 가만 안 둬"라는 집착적 페르소나로 유료 구독자 +40%

국내

롯데홈쇼핑 — 벨리곰

신입사원 공모전 출신. '롯데 캐릭터'라는 걸 숨기고 조용히 노출. SNS 팔로워 170만, 유튜브 3억 뷰

듀오링고는 캐릭터를 브랜드 대변인이 아닌 인터넷 크리에이터처럼 다뤘다. 그리고 브랜드가 먼저 자기를 웃음거리로 만드는 방식으로 소비자의 방어막을 허물었다. 반면 벨리곰은 광고 냄새 없이 꾸준히 노출하며 천천히 친숙함을 쌓았고, NFT 완판·팝업스토어·모바일 게임까지 IP 사업 전체로 확장했다.

+40%듀오링고 유료 구독자 YoY

170만벨리곰 SNS 팔로워

3억 뷰벨리곰 유튜브 누적

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성공하는 브랜드 캐릭터의 조건

① 공감 가능한 페르소나완벽한 캐릭터보다 현실적이고 허술하고 인간적인 캐릭터에 소비자가 더 반응한다.

② 세계관이 생명력디자인만 예쁜 캐릭터는 오래가기 어렵다. 세계관 설정이 계속 콘텐츠로 이어져야 한다.

③ 브랜드와의 연결성캐릭터가 아무리 인기 있어도 브랜드랑 어울리지 않으면 제품 기억이 남지 않는다.

④ SNS에서 잘 놀 것밈 활용 가능성, 짧은 영상 적합성, 댓글 놀이 가능성 — 콘텐츠로 계속 굴릴 수 있는 캐릭터인지가 핵심.

⑤ 소비자 참여 구조캐릭터를 보는 게 아니라 같이 노는 문화가 되어야 한다. 굿즈·팝업·이벤트로 확장.

⑥ 감정을 먼저 남길 것요즘 소비자는 제품보다 감정을 먼저 기억한다. '이 캐릭터 귀엽다' → 브랜드 호감으로 연결.

My Insight

01

캐릭터의 '귀여움'이 아니라 '예측 불가능성'이 바이럴을 만든다

소비자가 "다음에 얘 뭐 할까?" 궁금하게 만드는 순간, 브랜드가 아니라 팬덤이 콘텐츠를 생산하기 시작한다. 듀오링고가 그 증거다. 귀여운 올빼미가 아니라, 언제 무슨 짓을 할지 모르는 올빼미가 사람들을 끌어당겼다.

02

연예인 모델과 자체 캐릭터의 차이는 '자산의 방향'

모델은 계약이 끝나면 브랜드에 아무것도 남지 않는다. 캐릭터는 쓸수록 쌓인다. 카카오프렌즈가 처음엔 메신저 이모티콘이었다가 지금은 독립적인 IP 비즈니스가 된 것처럼. 초기 비용이 더 들더라도 장기적으로는 캐릭터가 훨씬 효율적인 마케팅 자산이 된다.

03

세계관이 제품보다 먼저 소비되는 구조를 만들어야 한다

제품 광고를 보러 온 게 아니라, 캐릭터 콘텐츠 보러 왔다가 제품이 자연스럽게 눈에 들어오는 구조. 이게 페르소나 마케팅이 기존 광고와 근본적으로 다른 이유다. 지금 당장 캐릭터를 만들지 않아도, SNS 계정 자체에 일관된 성격을 부여하는 것만으로도 시작할 수 있다.