마케팅 TIL · Chapter 1-4 ~ 1-5
SNS에서 기억되는 브랜드는 결국
자기만의 말투가 있다
브랜드별 SNS 크리에이티브 전략과 톤앤매너 시트 제작법을 공부하며 정리한 것들
이번 챕터를 공부하면서 가장 크게 느낀 건, SNS에서 잘되는 브랜드는 단순히 예쁜 콘텐츠를 많이 올리는 브랜드가 아니라는 점이었다.
컬리, 쿼시, 듀오링고, 리퀴드 데스는 전혀 다른 브랜드처럼 보이지만 공통점이 있다. 모두 “우리가 어떤 브랜드인지”를 한 문장으로 말할 수 있고, 그 정체성을 콘텐츠 톤으로 끝까지 밀고 간다.
결국 SNS 크리에이티브는 감각의 문제가 아니라 방향의 문제였다. 브랜드가 어떤 감정을 만들고 싶은지 정리되어 있어야 이미지도, 카피도, 댓글 말투도 한 방향으로 쌓인다.
Summary
이번 강의에서 배운 내용
이번 내용은 크게 두 가지였다. 첫 번째는 브랜드별 SNS 크리에이티브 전략을 분석하는 것, 두 번째는 내 브랜드에 맞는 톤앤매너 시트를 직접 만드는 방법이었다.
SNS 전략 분석에서는 Instagram 중심 브랜드와 TikTok 중심 브랜드가 나뉘었다. 컬리와 쿼시는 감성적인 비주얼과 제품 신뢰를 중심으로 움직였고, 듀오링고와 리퀴드 데스는 캐릭터, 밈, 파격적인 세계관을 활용했다.
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Instagram Case 01 1. 컬리 — 프리미엄은 가격이 아니라 신뢰다 컬리는 새벽배송이라는 기능적 차별점 위에 “짧은 인생을 좋은 것으로”라는 감성적 메시지를 얹었다. 단순히 빠른 배송이 아니라, 좋은 것을 골라주는 큐레이션 브랜드처럼 보이게 만든 점이 인상적이었다. -
Instagram Case 02 2. 쿼시 — 제품력이 감도와 만나면 바이럴이 된다 쿼시는 청소용품이라는 다소 평범한 카테고리를 깔끔한 디자인과 Before-After 콘텐츠로 새롭게 보이게 했다. 감각적인데 제품의 기본도 놓치지 않아서 소비자가 “예쁜데 쓸모도 있네?”라고 느끼게 만든다. -
TikTok Case 01 3. 듀오링고 — 기업처럼 말하지 않고 친구처럼 논다 듀오링고는 Duo 마스코트를 거의 인플루언서처럼 활용한다. 예측 불가능한 유머, 빠른 트렌드 반응, 댓글을 콘텐츠 아이디어처럼 쓰는 방식이 Gen Z와 잘 맞았다. -
TikTok Case 02 4. 리퀴드 데스 — 포화 시장에서는 반대로 가야 보인다 리퀴드 데스는 생수를 깨끗함과 건강함이 아니라 펑크 록과 반항의 이미지로 팔았다. 모두가 순수함을 말할 때 혼자 쿨함을 외친 셈이다. 약간 생수계의 락스타 데뷔 무대 느낌.
이 네 브랜드를 보면서 SNS에서 중요한 건 “많이 보이는 것”보다 “다르게 기억되는 것”이라는 생각이 들었다. 콘텐츠 하나하나가 예쁜 것도 중요하지만, 그보다 먼저 브랜드가 계속 같은 결로 말하고 있는지가 중요하다.
What I Learned
좋은 SNS 전략은 감정 설계에서 시작된다
브랜드 SNS를 볼 때 예전에는 이미지 예쁜지, 카피가 센지, 피드가 정돈되어 있는지를 먼저 봤다. 그런데 이번 챕터를 보면서 그보다 먼저 봐야 하는 질문은 따로 있다는 걸 알게 됐다.
이 브랜드는 고객에게 어떤 감정을 느끼게 하려고 할까?
컬리는 특별함과 신뢰를, 쿼시는 편안함과 믿음을, 듀오링고는 재미와 친근함을, 리퀴드 데스는 반항적이고 유니크한 감정을 만든다. 콘텐츠 톤은 그 감정을 전달하기 위한 방식이다.
| 브랜드 | 타깃 감정 | 콘텐츠 톤 | 배운 점 |
|---|---|---|---|
| 컬리 | 특별함, 신선함, 믿음 | 세련되고 감성적 | 프리미엄은 큐레이션과 신뢰에서 나온다. |
| 쿼시 | 믿음, 편안함 | 깔끔하고 정돈됨 | 제품의 기본이 좋을 때 디자인은 확성기가 된다. |
| 듀오링고 | 재미, 친근함, 중독성 | 유머러스, 밈 친화적 | 캐릭터가 있으면 브랜드도 사람처럼 대화할 수 있다. |
| 리퀴드 데스 | 반항, 쿨함, 유니크함 | 펑크, 파격적 | 비슷한 시장에서는 반대로 가는 용기가 차별점이 된다. |
결국 브랜드 콘텐츠는 “무슨 말을 할까?”보다 “어떤 사람처럼 말할까?”에 가깝다. 여기서 필요한 게 바로 톤앤매너다.
Tone & Manner
톤앤매너는 감성이 아니라 전략이다
톤앤매너는 브랜드가 고객과 소통할 때 사용하는 일관된 목소리와 태도다. 쉽게 말하면 브랜드를 사람으로 봤을 때, 어떤 성격이고 어떤 말투를 쓰는지 정리하는 것이다.
같은 할인 메시지도 명품 브랜드는 “프라이빗 세일”이라고 말하고, MZ 타깃 앱은 “안 사면 손해!”라고 말한다. 둘 다 할인 안내지만 느껴지는 브랜드는 완전히 다르다.
톤앤매너를 구성하는 3가지
- 브랜드 퍼스널리티 — 친근한, 전문적인, 세련된, 유머러스한 같은 성격 키워드
- 문장 톤 — 반말/존댓말, 대화체/문어체, 이모티콘 사용 여부
- 비주얼 톤 — 색상, 폰트, 이미지 스타일, 밝기와 보정 방향
이걸 정리해두면 콘텐츠 만들 때 매번 “이 브랜드는 어떻게 말해야 하지?”를 고민하지 않아도 된다. 팀원이 쓰든, 외주 디자이너가 만들든, AI에게 초안을 맡기든 기준점이 생긴다.
My Insight
브랜드가 헷갈리면 콘텐츠도 헷갈린다
이번 내용을 보면서 가장 찔렸던 건, 콘텐츠를 만들 때 종종 “예쁜 표현”부터 찾으려고 했다는 점이다. 그런데 사실 예쁜 문장보다 먼저 필요한 건 기준이었다.
예를 들어 비건 뷰티 브랜드라면 무조건 감성적인 문장을 쓰는 게 답은 아니다. 자연적인지, 따뜻한지, 진정성 있는지, 미니멀한지, 편안한지처럼 키워드가 정리되어 있어야 한다. 그래야 “이 문장은 우리 브랜드답다 / 아니다”를 판단할 수 있다.
결국 브랜드 톤앤매너는 창작을 제한하는 규칙이라기보다, 판단을 빠르게 해주는 필터에 가깝다. 이 필터가 있어야 콘텐츠가 쌓였을 때 하나의 브랜드처럼 보인다.
내가 기억하고 싶은 문장
브랜드는 콘텐츠 하나로 만들어지는 게 아니라, 같은 결의 말투가 반복될 때 만들어진다.
Practice
실무에 적용한다면 이렇게 써보고 싶다
앞으로 브랜드 SNS를 분석하거나 콘텐츠를 기획할 때는 아래 순서로 정리해보면 좋을 것 같다.
| 단계 | 질문 | 정리할 것 |
|---|---|---|
| 1 | 이 브랜드를 한 문장으로 말하면? | 브랜드 정체성 |
| 2 | 타깃이 어떤 감정을 느끼길 원하는가? | 타깃 감정 |
| 3 | 그 감정을 어떤 말투와 이미지로 전달할 것인가? | 콘텐츠 톤 |
| 4 | 절대 쓰지 말아야 할 표현은? | 금지어 / 피해야 할 무드 |
| 5 | 3개월치 콘텐츠를 모아봤을 때 같은 브랜드처럼 보이는가? | 일관성 점검 |
특히 마지막 질문이 중요하다고 느꼈다. 콘텐츠 하나만 보면 괜찮아 보여도, 여러 개를 모아봤을 때 브랜드가 매번 다른 사람처럼 말하고 있다면 결국 기억되기 어렵다.
Checklist
브랜드 톤앤매너 시트에 넣어야 할 것
- 브랜드를 대표하는 키워드 5개
- 각 키워드를 선택한 이유
- 문장 어투: 반말, 존댓말, 혼용 여부
- 문장 스타일: 대화체인지 문어체인지
- 이모티콘 사용 정도와 자주 쓸 이모티콘
- 자주 사용할 표현 5개
- 피해야 할 표현 5개
- 브랜드 컬러 팔레트와 HEX 코드
- 폰트와 이미지 스타일
- 신제품 출시 메시지 같은 실전 적용 예시
톤앤매너 시트는 한 번에 완성되는 문서라기보다 계속 업데이트하는 기준표에 가깝다. 실제 콘텐츠를 만들고 반응을 보면서 더 브랜드다운 표현은 남기고, 어색한 표현은 빼는 식으로 다듬어야 한다.
What's Next
다음에는 직접 브랜드 하나를 잡고 적용해보고 싶다
이번에는 강의 내용을 정리하는 데 가까웠다면, 다음에는 실제 브랜드 하나를 정해서 톤앤매너 시트를 만들어보고 싶다. 예를 들면 패션 또는 뷰티 브랜드나 패션 이커머스 브랜드를 잡고, Instagram 콘텐츠 10개를 분석한 뒤 브랜드 키워드와 문장 톤을 역으로 뽑아보는 식이다.
그 다음에는 같은 제품을 두고 컬리처럼 감성적으로 말하는 버전, 듀오링고처럼 밈 친화적으로 말하는 버전, 쿼시처럼 깔끔하게 말하는 버전을 비교해보면 꽤 실무적인 연습이 될 것 같다.